Un message à la taille de la fente

Si la carte doit être conservée, encadrée ou servir de marque-page, elle doit avoir de la présence. Il s'agissait donc de trouver la carte la plus tactile que permet le budget, tout en s'assurant qu'elle passe encore en machine.

Kismet Vending, ce sont deux cofondateurs à Austin, au Texas. Ils démarrent avec des distributeurs dans la ville, prévoient de s'étendre aux hôtels, cafés et librairies, puis de lancer des séries de capsules signées par des artistes invités.

Leur premier message demandait une impression en quadrichromie recto verso, des cartes de 2.5 × 3.5 in (63.5 × 88.9 mm) sous pochette, cinquante messages mélangés plutôt que regroupés, et une question que posent la plupart des nouveaux clients : letterpress, gaufrage ou dorure, lequel vaut vraiment l'investissement ?

La typographie presse l'encre dans le papier. Chaque lettre repose dans sa propre empreinte peu profonde, perceptible du bout du doigt. C'est la plus luxueuse des trois techniques, et la plus artisanale : chaque feuille est engagée et surveillée sur la presse.

L'offset à plat dépose le même noir en surface, sans foulage. C'est la gamme économique, et sur un bon papier coton, le rendu reste soigné.

L'encre brillante en relief est imprimée à plat, puis soulevée de la feuille. Elle forme un trait légèrement bombé, d'un brillant satiné, que l'on sent au toucher. C'est une technique ancienne, encore utilisée pour les étiquettes de la mode haut de gamme, et son coût est proche de celui de l'offset à plat.

Six machines contiennent environ 300 cartes chacune : un remplissage représente 1,800 cartes. Trois remplissages font 5,400 cartes, soit 108 pour chacun des cinquante messages.

C'est le tirage complet que nous chiffrons, précédé d'un prototype de 100 cartes d'un seul design et de 100 étuis, afin que les fondateurs puissent les tester sur une vraie machine avant de s'engager sur le reste.

Si la carte est imprimée en typographie sur coton, dites-le là où l'on paie. Typographie, gaufrage à sec, 100 % coton, sans arbre. Ce sont ces mots qui permettent à une carte vendue en distributeur de coûter plus qu'un autocollant, et chacun est vrai de l'objet que vous tenez.

La plupart des gens n'ont jamais tenu un letterpress à côté d'une encre en relief. À l'écran, les deux apparaissent comme la même forme noire, et les photos en ligne sont prises sous la lumière qui les flatte le plus.

Nous avons donc réuni les deux méthodes sur le même coton, sous la même lumière, avec le visuel du client. Les fondateurs peuvent choisir le toucher de leur message avant la fabrication de toute plaque. Chaque photo de cette page est une simulation de production. Les vraies cartes les remplaceront une fois imprimées.

Le premier devis comprenait toutes les options : coton double épaisseur, typographie, un débossage à sec pour chaque modèle et une enveloppe découpée qui variait selon le design. C'est le bon point de départ, car il montre le coût de la pièce idéale. Les fondateurs nous ont ensuite donné un budget pour la carte et l'étui réunis. Notre travail est devenu de nous en approcher au plus près, sans perdre ce qui donne envie de conserver la carte.

Nous l'avons donc reconstruit comme nous construisons chaque pièce, à la manière d'une pizza. Le papier est la pâte. L'encre est la sauce. La dorure est le fromage. Tout le reste est une garniture, et chaque garniture a un coût. Vous choisissez chaque couche pour que l'ensemble fonctionne, et vous retirez les couches dans l'ordre qui économise le plus tout en pénalisant le moins la pièce.

Un petit objet n'a pas besoin de cinq effets spéciaux. Il lui faut une seule chose bien faite, et tout le reste en retrait. Une seule encre noire sur un beau papier, avec le bon foulage, affirme déjà beaucoup tout en restant sobre.

La question pour les fondateurs n'a donc jamais été de savoir quelles finitions ils voulaient. Il s'agissait de choisir la finition vedette, et ce que nous retirons pour que le budget la permette.

La typographie est le haut de gamme absolu. Une plaque presse l'encre dans un papier tendre : chaque lettre repose dans une empreinte moelleuse, avec une couleur riche mélangée à la main. C'est aussi la méthode d'impression la plus exigeante en main-d'œuvre : une personne alimente et surveille chaque feuille. C'est pourquoi elle a été écartée en premier pour ce tirage.

L'offset en ton direct imprime ce même noir en aplat à la surface. À côté du noir numérique, qui paraît terne et grisâtre avec des contours flous sur les lettres fines, le noir offset est riche et net, tout en gardant un caractère artisanal. Nous pouvons aussi choisir un noir Pantone plus doux, proche du gris anthracite, si un noir pur est trop marqué.

L'encre en relief, ou thermographie, part de ce même noir offset. Tant que l'encre est humide, on la saupoudre d'une poudre, puis on la chauffe : la poudre fond en une couche brillante et en relief. Omniprésente au début des années quatre-vingt-dix, elle a ensuite presque disparu, et c'est précisément pour cela qu'elle paraît singulière aujourd'hui. La surface n'est pas un dôme parfait : elle présente de petites alvéoles, comme des cratères, d'autant plus visibles que la forme est grande. Sur un papier fibreux et sans reflet, ce noir brillant et vivant crée un contraste total.

La dorure à chaud noire avec débossage est la quatrième option. Une dorure noire semi-brillante est appliquée à chaud et sous pression, et l'enfoncer légèrement dans le papier au même passage ne coûte presque rien de plus. Elle n'est pas brillante comme une encre en relief. Elle offre un éclat doux, écrase les fibres à l'intérieur de chaque lettre et restitue une part de la sensation typographique pour moins cher.

La machine fixe la dernière règle. Carte et étui réunis doivent rester sous 1,1 mm, et les fondateurs confirment la limite exacte sur leurs machines. Une carte double épaisseur risque de ne plus passer une fois dans son étui : le papier pourrait donc être plus fin que souhaité. Cela nous convient. Nous préférons le meilleur papier qui passe en distributeur au plus épais qui bloque.

L'essentiel du prix d'une finition spéciale tient au calage, pas au papier. Chaque plaque doit être fabriquée, chaque encre mélangée à la main, chaque forme de découpe taillée dans le métal, montée sur la presse et calée par une personne. Cela prend le même temps pour une carte ou pour cinq cents.

C'est pourquoi ce qui fait varier le prix est le nombre de calages, pas le nombre de cartes : une forme de débossage au lieu de cinq, une bande au lieu de cinq, une encre au lieu de deux. Une fois la presse lancée, des cartes identiques supplémentaires coûtent très peu.

En offset, le prix se calcule par couleur et par face. Un noir au recto et un noir au verso, cela fait deux. Ajoutez une touche corail des deux côtés et vous passez à quatre : une deuxième encre mélangée à la main, davantage de plaques et de lavages de presse, pour un simple point dans un coin.

Les créations de Kismet sont épurées et minimalistes, ce problème ne les touchera donc probablement pas. Nous l'avons signalé malgré tout, car beaucoup de designers travaillent sur écran sans jamais voir une presse. Les choix de design sont des choix de production, et il est toujours plus simple d'adapter le design à la technique que de forcer la technique à s'adapter au design.

La typographie est exclue pour ce tirage, et les fondateurs ont retenu une seule forme de pochette. Nous chiffrons plusieurs scénarios en parallèle, à partir d'une base en noir ton direct en aplat, sans finition spéciale, puis en ajoutant une couche à la fois : encre en relief ou dorure noire avec gaufrage en creux, une forme de gaufrage à sec ou cinq, coton ou papier non couché premium, enveloppe découpée ou pochette pliée.

Les fondateurs choisissent leur produit phare et testent les matériaux de fourreau dans leurs machines. Nous affinons ensuite la direction retenue, envoyons photos et vidéos des vrais papiers, puis réalisons un prototype de 100 pièces avant le tirage complet. Une fois le BAT numérique validé, ce type de projet sur mesure est livré en trois semaines environ.